网红新消费品牌，如何在体育圈「翻红」
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体育新消费的时代已经开始，好产品依然是品牌追求流量曝光与效果转化的不二入口。在体育消费市场趋于标准化、规范化的情况下，针对运动人群的细分需求研发适合的产品，合理使用预算精准投放，将是新品牌需要研究的问题。不过可以肯定的是，以人为主，具备科技含量的健康产品，将伴随体育生活方式的拓展而大放异彩。
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SPORTS DREAM
元气森林气泡水，优形鸡胸肉，keep速干衣，完美日记口红……95后女孩佳媛有一个明显的感受，新消费品牌这两年迅速涌现，开始占领生活中的各个场景。
在她看来，新消费产品在基础功能之外，如今包装设计、性价比、品牌文化等多方面都在塑造「网感」，品牌独特性在文化层面，与年轻消费者互动也更为频繁。喜欢尝鲜，不迷信大牌，追求健康，颜值即正义以及积极悦己的心态，正深深植入这些「骚年们」的消费观念中。
2020年，被很多业内人士视为中国消费品牌的新起点。这其中，与运动健康有关的领域，一批新品牌不断获得资本青睐，时不时冒出黑马级品牌。与此同时，不同地域、年龄阶段、家庭收入和教育水平的消费者，未来也将投入更多钱进行体育锻炼和健身，全民提升健身和健康意识的同时，将进一步带动体育消费的增长。
面对用户的体育消费新需求，这些「网红品牌」该如何俘虏消费者的芳心呢？
01
健康代餐可以掀起体育消费新浪潮吗？
「迈开腿也不能委屈嘴」——在互联网的影响下，年轻人的生活方式也在迭代，体育产业正在与大健康、文化、科技等产业深度融合，衍生出许多创新产品。
首先就是「吃」的变化。
0脂0糖已成标配，健康「吃货」的队伍日渐壮大，减脂增肌、营养升级正在成为重要的消费特征。于是「减脂增肌」和「瘦身代餐」成功打入市场，与这两大食品领涨类目相关的鸡胸肉、蛋白棒、坚果棒开始广受欢迎。
万茜所代言的健康鸡胸肉产品
无论是家庭、办公用餐或是「单身粮」，美味低脂、营养丰富、开袋即食、包装简约时尚已成为标准。既符合年轻人的审美，食用也便捷，健康轻食在办公场景已占据很高比重。以优形鸡胸肉为例，定位办公室饮食场景，低脂低卡的产品构成，更能让消费者敞开了吃。
除了配合「减肥」，如今年轻人没空吃饭、懒得做饭司空见惯。在这样的背景下，速食正餐、代餐奶昔、饼干、燕麦等低卡代餐速食，也应运而生。
代餐行业在2020年爆发，ffit8、Smeal纷纷完成融资，多家代餐品牌获得资本市场青睐，除了以上有明确类别产品的品牌，低卡领域还有卖燕麦的王饱饱，0卡果冻Easy Fun，小鸡收腹、饮食伙计等品牌，一时间大众的目光聚焦在被资本看好的新兴赛道。
业内人士认为，中国代餐市场发展迅猛，但相比国外市场，从产品的运动营养或是体重管理效果来看，正餐代餐的标准化还有待建立，需要向专业化过渡，商业模式还要经历市场检验。
更为重要的是，伴随着体育消费者对身材管理和健康食品的需求愈发强烈，针对运动细分人群的特定产品研发也是一片蓝海，产品还有很多更新换代的机遇。
近年来持续走红的蛋白棒产品
值得一提的是，虽然现阶段代餐还有待标准化，规范化，但这类新型健康食品的出现，也在满足消费群体新的市场需求，尤其是在运动健康的大环境下，年轻人健康的生活方式和饮食习惯将进一步强化。未来代餐从运动、办公人群「破圈」至全民健康食品的道路也将明朗，并迎来行业的黄金发展期。
代餐消费人群多集中在健身运动和减肥人群，只是想让年轻人主动追求健康食品，打造产品差异化定位，通过制作零食的方式让消费者吃到健康食品就成了关键。与此同时，代餐食品不再局限于运动场景，「破圈」至更广泛的人群，也将扩大健康食品市场。
我们应该看到，随着可支配收入及消费者受教育程度的提高，年轻人的消费观念已经发生改变。在追求健康生活的过程中，不再满足于高热量的食品，在生活中追求更健康、更营养、更方便的食物将成为风潮。未来健康代餐食品的市场红利，也将带动更多注重营养与健康兼具的产品出现在消费者的日常生活中。
02
功能饮料「网红」不少，翻红需要拼什么？
功能饮料已是当下饮料市场中增速较快的细分品类，深受年轻人喜爱。
实际上功能饮料包括能量饮料、运动饮料和其他有保健作用的饮料。能量饮料以主要作用用于提神解困、补充能量，而运动饮料则主要定位在运动后补水补糖补盐，用于平衡电解质。
但如今，消费者的需求愈发细化，饮料行业也在新的需求下分化出新的品类。如何选到一个具有快速成长力且潜力巨大的品类是第一步。
如「元气森林」，其进入能量饮料赛道并不意外。旗下产品「外星人」为了更好契合新一代年轻人群的需求，用0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡因，主打提神无负担的理念；而运动饮料的传统老牌Monster，也将Z世代看作为新的目标用户，与现有的行业品牌差异化，并通过营销、广告把差异化运营真正在市场落地。
王一博代言魔爪广告微博
《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中提到，功能饮料核心市场约600亿，其中能量饮料400亿，运动饮料200亿，还有开发潜力。
根据报告中的2019年能量饮料市场份额显示，领头羊红牛市场份额为57%，东鹏特饮15%，乐虎10%，体质能量6%，XS 5%，战马4%，其他（可口可乐魔爪、伊利焕醒源、统一够燃、卡拉宝等）共计3%。
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在运动饮料头部诸如脉动、尖叫、佳得乐、宝矿力之外，中沃旗下「体质能量」主打下沉市场，很多一二线城市年轻人从未听过，但其品牌销量已近30亿，在国内运动饮料市场稳稳占据着一席之地。
但行业人士在采访中表示，如今新兴运动饮料品牌众多，但功能饮料与运动饮料的用户群体大部分重合，市场竞争更为激烈，尤其是运动人群的消费需求也在细化，所以行业同时面临着产品细化和升级的要求。
新的品牌如果要切入功能饮料市场，除了在产品成分、口味、功能等保持差异化，还要选择合适的消费场景与渠道。虽然线下商超、电商等渠道依然具有决定性，但新的运动场景和渠道依然重要。
截图来自于青山资本报告
新兴功能饮料品牌Synapse基于产品成分和消费场景两方面打造差异化，产品最核心的变化就是不含咖啡因，用其他成分替代，并主推电子竞技的场景。对于功能饮料而言，新兴体育运动场景既是饮料销售渠道，也成为重要的品牌宣发途径。
如今，电子竞技、击剑、格斗、棒球等新兴运动逐渐成为不少年轻人的运动首选，潮流运动「忽如一夜春风来」，随着运动项目的进一步开展，场地资源的增加，未来功能饮料也将进入到更多年轻人的视野中。
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实际上，功能饮料有着固定受众群，但培育民众运动饮料的饮用习惯才是最重要的。毕竟，运动饮料目前所占饮料市场比例还很小，还需跟随体育市场的扩大而进一步增长。
03
「以小搏大」深耕细分领域，运动服饰新常态
说到运动服饰，如今运动爱好者不仅关注运动服饰的功能性，也同时关注其美观性与独特性。针对这一趋势，品牌开始兼顾功能性的同时，融入更多时尚元素和个性化设计，加快了产品的更新速度。
正如运动服饰赛道因为健身、瑜伽的细分需求，而产生了诸如lululemon的行业独角兽。以lululemon为例，重新定义了瑜伽服品牌，并通过完全直营、不依赖经销商的销售策略，结合KOL营销模式，帮助品牌成为「以小搏大」的经典案例。其知名的紧身瑜伽裤产品，给消费者带来了新品类的全新体验和心理感受，建立起用户忠诚度。
国内品牌Keep也随着市场的变化，增加了女子服饰、男子服饰等运动周边商品，Asics推出的新女装品牌Unoha，主要以线上渠道销售产品，是彻底的电商时尚品牌，而电商营业为主、灵活的快闪店、日常休闲服饰、可持续发展模式，组成Unoha品牌的基因。
奢侈品牌Dior与Descente等品牌联名合作，推出了男士滑雪系列，面料采用了Descente专业的科技面料，在衣袖和和裤腿部位饰以Dior的激光镂空效果标志，兼具时尚和运动性能。
中投产业研究院发布的《2020-2024年中国运动服装市场深度调研及投资前景预测报告》中显示：运动鞋服市场零售规模从2007年的790亿元提升至2019年的3，166亿元，对应CAGR为12.3%，零售规模将在2024年达到5，425亿元，对应2020-2024年CAGR为12.9%。
如今，运动服饰细分赛道行业参与者众多，已形成价格带和产品场景的全面覆盖。一方面，国内品牌大多从价格，产品性价比突出优势。而从产品应用场景来看，功能性和时尚休闲性是主要消费场景。
数据来源：麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》
另一方面，国内外头部品牌实力雄厚，掌握技术研发优势，产品功能性突出。中小品牌主打时尚休闲属性或差异细分定位谋求发展，同时拓宽运动服饰消费场景，扩大消费者覆盖面。
事实上，未来运动服饰的市场规模将受益于运动时尚兴起、国家政策扶持、大型赛事刺激、国民健身意愿不断加强等因素。成都大运会、北京冬奥会、杭州亚运会的接连举办，也将持续刺激国民参与体育运动的意愿，最终转化拉动运动鞋服市场的需求，驱动市场规模的提升。
可以说，体育新消费的时代已经开始，好产品依然是品牌追求流量曝光与效果转化的不二入口。在体育消费市场趋于标准化、规范化的情况下，针对运动人群的细分需求研发适合的产品，合理使用预算精准投放，将是新品牌需要研究的问题。不过，可以肯定的是，以人为主，具备科技含量的健康产品，将伴随体育生活方式的拓展而大放异彩。
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